Наша камера
на «Ланжероне»
Лобода Лобода
в Садах Победы
Погода в Одессе сейчас -4 ... -2
утром -5 ... -3
Курсы валют USD: 25.899
EUR: 27.561
Регистрация
Фильтр публикаций
Все разделы
Публикации по дате
Дата:

Заложники рекламы

Понедельник, 23 апреля 2007, 14:35

Скрытый гипноз

Час пик, 15.04.2007

Многие из нас не раз испытывали огорчение после того, как, сделав покупку, обнаруживали, что приобрели совершенно ненужную вещь. Рассматривая очередной «супер-матрац» или «чудо-чайник», мы разочаровано задаем вопрос — кто заставил нас это купить? Почему так происходит и кто в этом заинтересован? Конечно же, компании, стремящиеся всучить нам свою нехитрую продукцию.

Разочарование пройдет, покупка будет пылиться до тех пор, пока мы не избавимся от нее каким-либо способом — однако не факт, что завтра мы не попадемся на эту же удочку скрытого гипноза.

Сегодня уже ни для кого не секрет, что в маркетинговых технологиях вполне законно используются методики психологического воздействия на человека, в том числе и на его подсознание. Почему законно? Да хотя бы потому, что у нас все, что не запрещено — разрешено.

Проходит совсем немного времени с того момента, как человек совершил покупку, в, вдруг, осознал ее ненужность. Хорошо еще, если мы ограничимся каким-то небольшим, не очень дорогим и, главное, безвредным товаром — тостером со встроенным будильником или чайником, который при закипании свистит гимн Украины... А ведь зачастую люди, особенно в пожилом возрасте, выкладывают последние деньги за чудодейственные медицинские препараты — а это уже на грани с уголовным кодексом. При условии, если бы кто-то этой проблемой занялся всерьез.

В книге «Психология влияния» описан случай, произошедший около десяти лет назад в одном из наших городов. Группа молодых людей с медицинским образованием, выдав себя за представителей столичной клиники, успешно реализовывала чудодейственные капли для глаз, обещающие вернуть зрение старикам. Спрос на препарат превысил все ожидания: он действительно помогал — так утверждали старушки, отдавшие свои сбережения за возможность возврата зрения. Однако среди клиентов «целителей» оказался врач-фармацевт, который провел анализ препарата, после чего молодые люди оказались перед опасностью попасть за решетку. Как выяснила экспертиза, препарат состоял... из чистой дистиллированной воды!

И ведь помогал же! Все дело в том, что была правильно построена рекламная кампания, причем процесс был направлен на потенциально доверчивую группу населения, которая наиболее подвержена психологическому влиянию. Тут, конечно, не обошлось и без самовнушения.

Именно эти процессы, тщательно просчитанные опытными психологами и имиджмейкерами, приносят компаниям-производителям миллионы.

Приведем еще один пример. В 70-е годы прошлого века группа американских психологов, занимающихся изучением воздействия рекламы на человека, получила задание от производителя разработать концепцию увеличения продаж разливного пива в барах. Предложенный метод был гениален по своей простоте. Барменам и официантам в случае, если клиент выпивает один бокал спиртного, предписывалось не задавать обычный вопрос: «Вам еще?», а немного изменить формулировку: «Вам еще в тот же бокал?». Результаты были потрясающими: количество выпитого спиртного повысилось на 45 процентов. С тех пор этот прием применяется повсеместно.

Теперь вспомните свой последний поход в супермаркет. Обращали вы внимание на то, какой там музыкальный фон? Всегда ненавязчиво-приятный, не правда ли? А все потому, что музыку в магазинах тщательно подбирают специалисты. Не будем утомлять читателя экскурсом в исследования влияния музыки на мозговые центры, скажем только, что привычная нам попса, которую каждый слышит дома, на работе, в автомобиле и т.д., когда она играет в супермаркете, заставляет нас ощутить комфорт на подсознательном уровне. В работу включается ассоциативная память: привычная мелодия создает у человека хорошее настроение, стимулирует желание подольше побыть здесь, а также вызывает приятные ощущения, связанные с посещением магазина. Теперь этот супермаркет всегда будет вызывать у покупателя положительные эмоции, и его подсознательно будет тянуть сюда, поскольку базовой программой нашего подсознания является стремление получить удовольствие. Таким образом, приверженность покупателя (а значит, и его кошелька) именно этому супермаркету будет базироваться не на объективных данных (цена, качество, ассортимент товара), а на ассоциативном программировании подсознания. А это уже чистой воды манипуляция.

Подсознание человека, в отличие от сознания, оперирует не словами и схемами, а образами. И потому наш с вами друг — телевизор — предоставляет колоссальные возможности влияния на человека. Как установили психологи, человек получает информацию об окружающем мире по четырем каналам — визуальному (картинки), аудиальному (звуки), кинестетическому (ощущения и чувства) и дискретному (сюда относятся слова, понятия, схемы, формулы). Причем, у каждого человека один из этих каналов является ведущим. Кто-то наиболее убедительной для себя воспринимает информацию в картинках, кто-то — в звуках, кто-то — в чувствах и ощущениях, а кто-то — в схемах и формулах.

Отсюда вывод: чтобы реклама могла привлечь наибольшее количество клиентов, она должна эффективно воздействовать минимум на три, а лучше — на все четыре канала. И для каждого из них существуют свои специально разработанные секретные приемы.

Воздействие на аудиальную систему осуществляется с помощью специально подобранного музыкального фона и голосов, рекламирующих товар, красивых по звучанию слов. Здесь большую роль играют тембр, тон, высота, громкость и ритм. Наиболее часто применяются звуковые гаммы, стимулирующие сексуальную сферу потенциальных покупателей и подталкивающие их к немедленному действию.

Сложнее всего для рекламы воздействовать на тех, кому необходимо сначала потрогать вещь, прежде чем ее оценить. Такие люди даже газеты покупают, лишь предварительно взяв их в руки (хотя зачастую сами того не сознают!). Звуковые и зрительные приемы воздействия оказывают на них не слишком большой эффект. Но психологи продаж нашли выход. Любое внутреннее состояние человека — страх, боль, радость, влюбленность — обязательно выражается в характерных мимике и жестах. Поэтому, искусственно изобразив их, можно вызвать нужное состояние и чувство. Именно это является причиной порой столь преувеличенного «гримасничанья» героев рекламных роликов. Вспомните хотя бы рекламу шоколада, в которой герой, откусив кусочек плитки, впадает в такое эйфорическое блаженство, что нам тяжело удержаться от желания испытать подобные эмоции.

Для убеждения людей с системой восприятия, основанной на цифровом анализе, используются изображения различных динамических графиков и формул «улучшения состояния здоровья».

Однако наиболее сильным средством служат вербальные психологические ловушки. Что это такое? Если говорить кратко и популярным, а не научным языком, то это примерно следующее: человек считает, что принял решение сам, хотя в действительности у него сформировали иллюзию, что по-другому он поступить не может. Самый простой и широко применяемый прием из разряда психологических ловушек в нейролингвистическом программировании так и называется — «иллюзия выбора».

В качестве примера приведем ситуацию, которая уже несколько десятков лет является классикой психологической науки и при этом действует безотказно.

Наверняка вам приходилось заказывать пищу в каком-нибудь «фаст-фуде». И наверняка девушка-продавщица с милой улыбкой не раз доверительно спрашивала: «Хотите какой-нибудь десерт?». Приятно очарованные такой заботой, вы думали: «А почему бы нет?» — и... покупали предложенное блюдо, хотя до этого таких намерений у вас не было. Увы, придется вас разочаровать: мило заданный вопрос является не признаком личной симпатии к вам очаровательной продавщицы, а инструментом продаж, которому специально обучают персонал. Причем инструментом настолько эффективным, что согласно статистическим данным, благодаря нему, количество продаж увеличивается на 10 процентов! Если подсчитать, в скольких «фаст-фудах» по всему миру используется этот прием, то общую сумму прибыли невозможно даже представить!

Почему так происходит — спросите вы, вспомнив похожую ситуацию, случившуюся с вами совсем недавно. Психологический механизм приема достаточно прост. Делая заказ, покупатель уже находится в легкой степени транса. Этому способствует и шумовой фон в кафе, и очередь, и озабоченность тем, чтобы не забыть заказать все, что он хочет. При этом в голове у человека существует определенная шаблонная цепочка ожидаемого развития ситуации: «Я называю свой заказ, продавец выдает мне его, я отдаю ему деньги, забираю сдачу и иду к столику». Никаких вопросов со стороны продавца в этой цепочке не предусмотрено, а потому фраза «Хотите десерт?» — на самом деле является инструментом введения человека в транс методом под названием «разрыв шаблонов». По этому принципу очень эффективно работают цыгане на вокзале. Человек в трансе действует неосознанно, на основе автоматических программ-стереотипов, заложенных в подсознание. Среди них имеется и такой: «Если нас о чем-то просят вежливо и доброжелательно, мы должны согласиться».

Поскольку эти приемы становятся все более известными, манипуляторам приходится усложнять психологические ловушки.

Есть еще одна, широко используемая, примеров которой несть числа: «Все любят... Все пользуются... Все покупают в... (далее следует название товара или магазина)». Эта на первый взгляд безобидная фраза в нейролингвистическом программировании носит грозное название — «супергенерализированное высказывание» — и является весьма эффективным инструментом влияния на подсознание. Здесь задействован один из базовых законов влияния — закон конформизма, который гласит, что для 85 процентов населения важнейшим фактором является одобрение чего-либо со стороны других членов общества. Проще говоря, если большинство людей одобряет какой-то товар, то человек склонен принимать на веру: товар хороший, и его нужно покупать. Более того, как показали исследования, конформист считает, что большинство не может ошибаться.

Интересно, что здесь играет роль и фактор страха: люди боятся проявить свою индивидуальность, оказаться не такими, как все. Подлинный смысл влияния супергенерализированного высказывания на подсознание получается таким: «Все уже давно купили себе это средство от ожирения, и только ты, жалкий дурак, до сих пор этого не сделал, но у тебя еще есть шанс купить и тем самым избегнуть осуждения со стороны общества».

Способов, с помощью которых нас с вами ежедневно убеждают добровольно расставаться с деньгами, существует великое множество. Однако важно понять одну общую закономерность: реклама в подавляющем большинстве случаев продвигает не товары. Она продвигает иллюзии.

И когда после просмотра очередного рекламного ролика вас обуяет жажда купить «нечто, способное немедленно вас осчастливить», сделайте паузу и задумайтесь над тем, что действительно вы хотите купить. Тренажер или сексуальную привлекательность? Биодобавку или надежду на выздоровление? Пиво или чувство пребывания в кругу друзей? И тогда вы поймете, что все эти чувства можно испытать естественным путем. А значит, совсем необязательно выбрасывать деньги на то, что вам совсем не нужно.
351

Комментировать: